Empatizar: El Corazón del Diseño

Imagina que vives en una aldea remota en Nepal. Es invierno y la aguanieve congelada golpea los caminos cercanos, haciéndolos casi intransitables. Acabas de tener tu prime bebé, una niña pequeña, y tiene un peso prematuro y muy baja de peso. La habitación en la que estás, aunque cálida para ti, se siente como un baño de hielo para el bebé. Sin ayuda pronta, casi seguramente morirá de hipotermia. ¿Qué haces?
En todo el mundo, alrededor de 15 millones de bebés prematuros nacen cada año y la causa prevenible más común de mortalidad infantil es la hipotermia. Como diseñadores, revolvemos los problemas de los demás, y resolver el problema de la mortalidad infantil debido a la hipotermia parece un desafío de diseño extremadamente valioso. Esto es exactamente lo que un equipo del d.school de Stanford se propuso lograr como un proyecto para la clase Diseño de Acceso Extremo (a menudo conocido como “Extremo”).
El equipo terminó con una solución novedosa e innovadora, pero nunca hubieran llegado allí si se hubieran quedado dentro de la burbuja del campus de Stanford. Necesitaban empatía para ver el problema claramente desde la perspectiva del personal del hospital, los médicos y, lo más importante, los padres del niño en peligro.
Inicialmente, el equipo de diseño pensó que rediseñar las incubadoras de hospitales existentes para que fuera más simple y rentable sería la solución más fácil. Pero cuando el miembro del equipo, Linus Liang, visitó un hospital de Nepal, notó algo extraño: las incubadoras estaban vacías. Después de entrevistar a un médico sobre esto, se enteró de que muchas casas donde nacieron estos bebés estaban a 30 o más millas de distancia en caminos rurales difíciles, y que los padres enfrentaron la lucha por la vida de sus bebés en casa, sin mucha esperanza de llegar a su destino: un hospital.
El equipo Extremo utilizó esta información para informar sus decisiones sobre la dirección del producto. En lugar de una incubadora más barata (el concepto inicial, pero probablemente ineficaz dada la evidencia), decidieron diseñar algo par ayudar a los bebés en el hogar: una incubadora portátil, muy parecida a un pequeño saco de dormir calentado, que llamaron Abrazo.
Mientras realizaban prototipos de Abrazo, el equipo entrevistó a muchas madres, trabajadores de la salud y comerciantes que los ayudaron a analizar soluciones. Al mostrar prototipos, aprendieron sobre las barreras críticas para la adopción:

• En una aldea de la India, una madre explicó que creen que las medicinas occidentales son muy poderosas, por lo que los aldeanos suelen reducir a la mitad las dosis. El calentador del Abrazo tenía un indicador de temperatura, y esta madre indicó que otras madres solo lo calentarían hasta la mitad de la temperatura ideal. Esta información llevó al equipo a repetir el diseño, eliminar la tira de temperatura y cambiar el diseño para mostrar un indicador de “OK”.
• El equipo también aprendió que, en muchas comunidades, la electricidad no está disponible o no es confiable. Entonces diseñaron una versión del calentador que podría calentarse con agua caliente.

Con estos insights, el equipo pudo crear un producto que era fácil de usar correctamente en los lugares para los que fue diseñador. Formaron una compañía basada en este producto, lo aumentaron a 90 personas y han ayudado a más de 3,000 bebés.
Al usar la empatía y enfocarse en las personas que usarían el producto, en el caso de este equipo, un viaje literal que los expuso a los sentimientos y desafíos de sus usuarios, el equipo Abrazo ideó un producto que salva vidas.

La empatía es la base de todo el proceso de Design Thinking. Usar la mentalidad de un principiante y sumergirse en la experiencia del usuario es una excelente manera de descubrir necesidades y conocimientos profundos. También se vincula directamente con el principio “Adivina menos” del diseño del producto. En este artículo nos sumergiremos en un estudio de caso donde la empatía ayudó a crear un producto innovador para el Banco de América. Luego, analizaremos algunos ejercicios que puedes emplear para obtener más empatía y conocimientos de sus propios usuarios.

¿Cómo puede ayudarnos la empatía a diseñar mejores productos? Para averiguarlo, intenta este ejercicio, adaptado del ejercicio Wallet Project que se enseña en la escuela d.school de Stanford. Solo debería tomar unos 15 minutos.

Probemos un experimento mental. Ponte en el estado mental de alguien que vive de cheque en cheque. Para algunos de nosotros que como diseñadores pasamos tiempo trabajando independientemente y esperando … y esperando ... que los clientes nos paguen, esto podría no ser algo difícil de imaginar.
¿Cuáles son algunas de tus mayores temores? ¿Cancelar el agua o la calefacción porque no puedes pagar las cuentas a tiempo? Tal vez las cosas sean lo suficientemente malas como para que te preocupe que no pagues el alquiler y puedas ser desalojado.
Probablemente no tengas tiempo (o los medios) para preocuparte por establecer un plan de ahorro. Un estudio de 2013 en Princeton mostró que estar en este estado mental en realidad perjudica la capacidad mental necesaria para navega en otras áreas de la vida.
Entonces, ¿cómo haces para diseñar un producto bancario para alguien atrapado en este círculo vicioso? En 2004, la firma de diseño IDEO abordó exactamente este desafío para el Banco de América. Sus usuarios objetivo no estaban restringidos a las personas en ese grupo demográfico, pero las ideas que llevaron al innovador programa “Mantén El Cambio” del Banco de América provenían en parte de usuarios extremos.
Dichos usuarios tenían formas poco convencionales de resolver problemas bancarios, lo que le dio al equipo IDEO ideas para un servicio bancario que ayudaría a abordar las necesidades de las personas que tienen dificultades para lograr un sentido de control sobre sus finanzas.
IDEO recibió el desafío del Banco de Américo de encontrar nuevas formas de atraer a las personas a abrir cuentas. El banco esperaba que el enfoque de diseño de IDEO centrado en el ser humano y etnográfico traería innovación a una industria que generalmente es muy conservadora y reacia al cambio.
Para lograr esto, IDEO se integró en el equipo del Banco de América y realizó observaciones en varias ciudades de América. Hablaron con familias e individuos, aprendieron sobre los gastos y los hábitos bancarios. A medida que IDEO sintetizaba sus observaciones, comenzaron a notar algunos patrones interesantes.
A menudo, las madres estaban a cargo de las finanzas. Esto fue a principios de la década de 2000, antes de que la banca en línea y los dispositivos móviles reemplazaran más o menos la idea de una chequera equilibrada. Algunas madres tenían la práctica de redondear el número de sus chequeras. Esto facilitó la adición, pero también dio un pequeño amortiguador en el gasto.
Armado con esta idea y el conocimiento de que muchas de estas familias tenían dificultades para ahorrar el dinero que tenían, IDEO tuvo una idea de servicio. Las personas podrían inscribirse en una cuenta de ahorros que redondearía las compras realizadas con tarjetas de créditos. Luego, el excedente sería transferido a una cuenta de ahorros automáticamente. Además, el banco igualaría el dinero transferido a los ahorros a un cierto monto en dólares.
Como puedes imaginar, este programa se hizo muy popular, y no solo entre las personas que tenían problemas para ahorrar dinero. Desde el lanzamiento el programa en septiembre de 2005, se han inscrito más de 12.3 millones de clientes, lo que ahorra un total de más de 2 mil millones de dólares. De todos los nuevos clientes, el 60% se inscribe en el programa.
Cuando entrevistamos a Faith Tucker, ex vicepresidente senior y desarrolladora de productos en el Banco de América, estaba claramente orgullosa del impacto emocional que este servicio tuvo en las personas que tenían dificultades para ahorrar dinero. La cantidad fue en gran medida intrascendente: se trataba más del cambio en el estado mental y el sentimiento de empoderamiento que obtuvieron estos clientes.
Hasta cierto punto, eliminó el sentimiento de vergüenza que conllevaba la imposibilidad de ahorrar dinero, que fue reemplazado por el orgullo de tomar más control sobre las finanzas.
En la película DISRUPTORES DE DISEÑO, Julia Zhou (VP de Diseño de Producto, Facebook) y Mia Blume (Gerente de Diseño de Producto, Pinterest), hablan sobre la importancia de tener empatía por su usuario.

La empatía es un viaje a los sentimientos de los demás. A veces es un viaje físico, como el que el equipo de Abrazo llevó a Nepal. Otras veces, es un viaje virtual, donde los usuarios comparten sus pantallas contigo o recogen imágenes de su entorno en un estudio de cámaras. Independientemente de cuáles sean tus métodos, un buen estudio de empatía te dará nuevas perspectivas sobre la vida de tus usuarios, incluidos los desafíos que enfrentan, las cosas que los mantienen despiertos por la noche y los momentos que los deleitan. Tener esta empatía puede darte las ideas que necesitas para resolver problemas difíciles que valen la pena.
Sin empatía, IDEO no habría podido ayudar al Banco de América a crear un producto que ayudará a sus clientes con dificultades financieras a sentirse empoderados para ahorrar dinero. Abrazo no hubiera podido crear un producto que haya salvado la vida de miles de bebés prematuros. La empatía conecta a los diseñadores con las personas que usarán nuestros productos, lo que nos permite crear productos que finalmente satisfagan las necesidades humanas reales.
Como humanos, evolucionados para tener un poderoso sentido de empatía. El primatólogo Frans de Waal escribe que el poder de la empatía para ayudar a las personas a colaborar es una de las razones por las que tuvimos tanto éxito como especie. Ejerce este poder como diseñador y tendrás la base y el corazón para crear excelentes productos para humanos en todas partes.