Definir: Re-enmarcar el Problema

En 1968, cuando el Apolo 8 se convirtió en la primera nave espacial en circunnavegar la luna, la tripulación tenía una misión fotográfica: capturar imágenes detalladas de la superficie de la luna. Cuando los astronautas rodearon el lado oscuro, la Tierra se hizo visible: un brillante mármol azul y blanco. La Tierra fue notable no solo por su belleza sino también por su aparente fragilidad. El único planeta que sustenta la vida en nuestro sistema sola está eclipsado por el vasto vacío del espacio.
Con la fotografía de este evento, que se conoció como “Earthrise”, los astronautas del Apolo 8 provocaron sin darse cuenta una reformulación espontánea de los problemas ambientales que amenazan a nuestro planeta. Ya no estábamos en un vasto planeta con recursos aparentemente infinitos, sino más bien un bote salvavidas pequeño y muy finito en un universo infinito. Este cambio de perspectiva ayudó a cargar el movimiento ambiental moderno, inspirando la creación del Día de la Tierra en 1970.

Replantear la forma en que se ve un problema puede inspirar un movimiento, como lo hizo en este caso. También puede ser una forma poderosa de crear soluciones de diseño innovadoras para problemas desafiantes e incluso crear modelos de negocios nuevos y disruptivos. Durante la fase Empatizar del proceso de Design Thinking, recopilaste historias e ideas de tus usuarios. Esta fase Definir te dará la oportunidad de sintetizar estos hallazgos y proponer un enunciado del problema, llamado Punto de Vista (PdV), que puede ayudarte a replantear el problema y abrir espacios de solución nuevos e innovadores.

Un PdV se componente de 3 elementos:

• ¿Quién es tu usuario? (Ten en cuenta tantos detalles específicos como sea posible)
• ¿Cuál es su profunda necesidad insatisfecha?
• ¿Por qué es esto perspicaz? (Enumera las ideas que obtuviste de tu empático proceso de búsqueda de necesidades)

Como ejemplo, a continuación, se muestra un punto de vista de los fundadores de Awesome Box, una plataforma de regalos, utilizada en los primeros días de desarrollo de su producto. Intentaban diseñar para personas que tienen dificultades para dar regalos reflexivos. Entrevistaron y observaron a cientos de clientes potenciales, a partir de los cuales crearon PdV como el siguiente.

Creemos algunos PdV hipotéticos utilizando Netflix, ya que son un buen ejemplo de una empresa que disruptó un modelo de negocio existente al reformular el problema para los usuarios.

En los primeros días, Netflix podría haber enmarcado su PdV de esta manera:

“Caroline es una madre soltera de 26 años que ama las películas de ciencia ficción. Necesita una manera de alquilar DVDs que no vaya contra su apretada agenda, mientras la hace sentir relajada después de un largo día de trabajo y cuidado de su hija”.

Usando este punto de vista, Netflix ciertamente podría haber encontrado una solución que solo entregue DVDs por correo, pero el espacio de la solución habría sido limitado y podrían haber perdido una oportunidad más grande.

Ahora considera cómo Netflix podría haber reformulado el problema con un PdV diferente.

“Caroline es una madre soltera de 26 años que ama las películas de ciencia ficción. Necesita una forma de acceder a contenido nuevo y entretenido de una manera que le permita consumirlo a su propio ritmo, mientras la hace sentir emocionada por descubrir nuevos programas para compartir con sus amigos”.

Con la declaración del problema reescrita, Netflix abrió todo tipo de oportunidades para la innovación. Vamos a descomponerlos.

“Necesita una forma de acceder a contenido nuevo y entretenido …”

¡Esto ni siquiera menciona DVDs! En los primeros días, una solución de entrega de correo puede haber funcionado, pero con el tiempo Netflix desarrolló los servicios de transmisión que los ayudaron a ser tan populares. Además, “nuevo y entretenido” no necesariamente los limita a licenciar contenido. Netflix también podría desarrollar y distribuir sus propios programas.

“… de una manera que le permita consumirlo a su propio ritmo …”

Una vez más, la entrega por correo de DVDs sería una solución parcial a esta restricción, pero con la transmisión como una opción, existe una oportunidad aún mayor. Agrega contenido original, y ahora Caroline puede ver House of Cards mientras su hija duerme. (Nunca dijimos que las soluciones innovadoras siempre tengan un impacto social positivo).

“… mientras la hace sentir emocionada por descubrir nuevos programas …”

Netflix desarrolló un famoso “algoritmo de recomendación” que ayuda a los espectadores a descubrir nuevo contenido en función de los programas que ya ven, y las calificaciones que otorgan en cada uno. Esta función no se habría derivado necesariamente del PdV anterior.

“… para compartir con sus amigos”.

Esta última idea, aunque menor en su superficie, es una gran razón para el crecimiento viral de Netflix, especialmente después de que la compañía comenzó a desarrollar contenido original. Una vez que comenzaron a surgir críticas entusiastas sobre los programas, con la única forma de acceder a ellos en Netflix, el crecimiento continuo estaba casi asegurado.

Claramente, habría quedado mucho valor sobre la mesa si Netflix hubiera usado el primer PdV para guiar sus diseños. Además de ayudarte a replantear un problema, un buen PdV puede alinear a tu equipo, proporcionar una forma de comparar ideas rivales y ayudar a alimentar las tormentas de ideas. De hecho, el d.school en Standford ideó una excelente lista de verificación de todas las cosas que un buen PdV debería ayudarte a lograr.

Tu PdV debe:

• Proporcionar enfoque y enmarcar el problema.
• Inspirar a tu equipo.
• Proporcionar una referencia para evaluar ideas en competencia.
• Empoderar a los miembros del equipo para tomar decisiones en respuesta a los objetivos de alto nivel del equipo.
• Generar tormentas de ideas sugiriendo declaraciones de ”cómo podríamos”.
• Capturar los corazones y las mentes de las personas que conoces.
• Salvarte de la tarea imposible de desarrollar conceptos de solución que sean todo para todas las personas.
• Permitirte volver a visitar y reformular el PdV a medida que aprendes haciendo.
• Guiar tus esfuerzos de innovación.

Conocimos a Doug Dietz por primera vez cuando investigábamos este artículo. Por teléfono, Doug es una amable y afable persona de medio oeste, el tipo de persona con la que imaginas que sería divertido ir a un juego de los Cerveceros de Milwaukee. Pero debajo de su presencia sin pretensiones hay una mente de diseño formidable con más de 25 años de experiencia en GE Healthcare. Primero como diseñador principal y ahora como Arquitecto de innovación, Doug ha ayudado a desarrollar equipos médicos como resonancias magnéticas y tomografías computarizadas para una de las corporaciones más grandes del mundo.

En 2008, Doug se encontró con un problema. Estaba en un hospital donde recientemente se había instalado una de sus nuevas máquinas de resonancia magnética. La máquina habría ganado un prestigioso premio de diseño industrial y Doug estaba ansioso por ver la máquina in situ.

Antes de tener muchas oportunidades de preguntarle al técnico sobre la máquina, se le pidió que saliera de la habitación, ya que un paciente tenía programado una cita. Lo que presenció en el pasillo cambió el curso de su carrera y lo ayudó a replantear la experiencia del usuario de IRM.

Entró una familia joven, su hija de 7 años obviamente angustiada. Cuando la familia se acercó, Doug pudo ver que estaba llorando. El padre se inclinó y dijo: “Recuerda, hablamos de esto, puedes ser valiente”.

Doug se asomó a la habitación donde la joven estaba a punto de entrar al escáner. Agachándose, tenía una nueva perspectiva sobre la habitación y sobre la máquina que había diseñado con tanto orgullo. Inmediatamente pudo entender por qué la niña estaba atemorizada: la máquina tenía pegada pegatinas de advertencia y una cinta amarilla y negra marcaban el piso como la escena de un choque de automóvil. La máquina en sí parecía un “ladrillo con un agujero” de color beige.

Dada esta nueva perspectiva, no es ningún misterio por qué muchos niños tienen que ser sedados para hacerse una resonancia magnética o una tomografía computarizada. Todo sobre la experiencia puede ser aterrador, desde la habitación y la máquina hasta la claustrofobia y los ruidos fuertes. Doug salió con una nueva misión: comprender cómo GE podría rediseñar esta experiencia para los niños para que sea una experiencia positiva y no algo a lo que temer.

El jefe de Doug le recomendó que asistiera a un taller de educación ejecutiva en la escuela d.school en Standford para obtener el kit de herramientas de Design Thinking y ayudarlo a resolver este gran problema emocionalmente cargado. El taller lo ayudó a enmarcar el problema como un PdV, en la forma de un Madlib que estaba estructurado de la siguiente manera:

“Conocimos …”

“Nos sorprendió darnos cuenta de que …”

“Cambiaría el mundo si …”

Usando este marco, Doug y su equipo pudieron iterar en su PdV hasta que llegaron a un enunciado más alineado con el objetivo.

“Conocimos a familias asustadas que intentaban no desmoronarse durante la visita al hospital.

Nos sorprendió darnos cuenta de que tienen que sedar al 80% de los niños entre 3 y 8 años para que se les escanee.

Cambiaría el mundo si pudiéramos aprovechar la increíble imaginación del niño para transformar la experiencia radiológica en una aventura positiva y memorable”.

Al reformular el problema usando este PdV, Doug y su equipo se dieron cuenta de que el comienzo de la experiencia del usuario comenzaba en casa, cuando los padres intentaban averiguar cómo era el procedimiento y cómo explicarlo a sus hijos. Pudieron delinear todo el viaje del usuario para la familia y determinar los diferentes puntos de contacto en los que podrían influir o rediseñar.

El equipo no tenía el presupuesto para hacer un rediseño completo de las máquinas, por lo que una vez que identificaron algunas oportunidades prometedoras, decidieron implementar un prototipo de baja fidelidad. Al aplicar calcomanías en el exterior de la máquina y las paredes de la sala de escaneo, pudieron transformar la aburrida y monótona experiencia en una colorida aventura pirata, donde el timón del capitán conducía al interior de la “nave” (esta característica tenía el beneficio adicional de hacer que la apertura parezca mucho más grande y menos claustrofóbica). Crearon un guión para el operador, que guió a los niños a través de la aventura pirata.

Los resultados de este rediseño y de otros similares no fueron menos que sorprendentes. Las tasas de sedación cayeron del 80% a fracciones del 1%. Pero para Doug, las historias humanas detrás de los números son igual de importantes.

Mientras visitaba el escáner con temática pirata, Doug habló con los padres de una niña sobre el aroma perfumado de piña colada de la habitación, algo de lo que estaban disfrutando. La niña se acercó a la madre y tiró de su camisa. “¿Podemos volver mañana?” ella preguntó.

Para al menos una familia, Doug y su equipo habían transformado la experiencia de algo aterrador a algo deseable. Al usar su PdV como una forma de replantear el problema, su equipo pudo cambiar el mundo.