Elementos del Entendimiento del Cliente

Los cambios en los comportamientos de compra y de los clientes continúan sacudiendo los cimientos de muchas industrias. Según encuestas recientes de PWC, Forrester, IBM y McKinsey, se espera que las tendencias disruptivas en los comportamientos de compra y de los clientes continúen en los próximos cinco años. Muchas organizaciones están experimentando transformaciones digitales para mejorar las interacciones con los clientes, el compromiso y la comprensión.
Para los CxOs, desarrollar una comprensión profunda del cliente se está volviendo estratégicamente importante para mantenerse competitivo y relevante para los clientes.
Si bien la comprensión del cliente se está volviendo de vital importancia para los CxOs, la lucha continúa sobre cómo lograr la comprensión del cliente. Las nuevas tecnologías digitales están bombardeando a los CxOs con promesas de análisis basados en datos. Promoviendo promesas de insights reveladores con solo presionar un botón. El rendimiento de estas promesas, hasta ahora, ha sido deficiente.
Lo que permanece nublado para los CxOs es lo que comprende un profundo entendimiento del cliente. Los CEOs, con un nuevo enfoque en el cliente, se preguntan cómo desarrollar una imagen sólida del cliente y cómo interactuar con los clientes. Y también se centran en cómo pueden ofrecer experiencias únicas al cliente a través de un mejor entendimiento.

¿Cuáles son los elementos del entendimiento del cliente que los CxOs deben dominar en los próximos cinco años? Aquí presentamos siete elementos que los CEOs y sus equipos deben desarrollar para tomar decisiones informadas para lograr crecimiento:

Las organizaciones de hoy necesitarán desarrollar una visión integrada de la investigación de clientes. Incorporar el uso de la investigación cualitativa del cliente que utiliza técnicas como la investigación conductual dirigida a objetivos, la investigación etnográfica y la investigación contextual. Al mismo tiempo, incorpora el uso de analítica sabiamente para ayudar a mantenerse al tanto de las tendencias del comportamiento del cliente. Los insights se derivan de una vista combinada de múltiples variantes, que consiste en análisis cualitativos y cuantitativos centrados en el comportamiento del cliente.

Uno de los propósitos centrales de las Personas, representaciones arquetípicas de los clientes y sus comportamientos dirigidos a objetivos, es ayudar a las organizaciones a desarrollar una visión común de los clientes. Utilizando el primero elemento crítico de la investigación y los insights para la creación de Personas, las Personas pueden ayudar a guiar a la organización hacia un enfoque compartido común para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos. Las organizaciones deben esforzarse por desarrollar Buyer Personas, User Personas y Customer Personas. Cada una de ellas tiene distintos tipos de objetivos y comportamientos dirigidos por objetivos que las organizaciones deben abordar en relación con la innovación, el marketing, las ventas y la experiencia del cliente.

La tecnología digital está ejerciendo una fuerza disruptiva sobre lo que constituye un ecosistema para los clientes. Determinar las dependencias de los clientes en los proveedores de los clientes y otras variables económicas se vuelve crucial para la comprensión general del cliente. Por ejemplo, en un estudio de investigación de personalidad del comprador realizado para una organización en la industria de la logística, descubrimos que a medida que los fabricantes se volvían más globales, se exigió que las empresas de logística con sede en los EEUU recurrieran a transportistas de países con rastreo vía GPS. Esto era necesario para satisfacer las necesidades de los fabricantes estadounidenses que se expandían rápidamente en la región de Asia y el Pacífico. Las organizaciones hoy en día carecen severamente de entender cómo los ecosistemas están cambiando rápidamente y cómo adaptarse a esos cambios.

Si bien el mapeo del viaje del cliente ha existido durante aproximadamente quince años, están adquiriendo un énfasis renovado debido al impacto de una economía digital cambiante y los cambios en el comportamiento de los clientes. Lamentablemente, la mayoría de los mapas de viaje del cliente de los que soy testigo son mapas genéricos de los procesos internos y ofrecen pocas ideas sobre cómo las organizaciones pueden mejorar las interacciones y compromisos con los clientes. Deben centrarse en escenarios únicos y, lo más importante, en comportamientos dirigidos a objetivos. Además, deben proporcionar información sobre cómo crear y ofrecer experiencias únicas para el cliente durante todo el ciclo de vida del cliente.

En cualquier momento, los clientes y los compradores pueden tener múltiples escenarios, lo que requiere diferentes tipos de interacciones y respuestas. El mapeo de escenarios proporciona contexto en torno a los asuntos, los problemas y los procesos de los clientes, así como el camino que los clientes toman para alcanzar los objetivos finales. Esto puede incluir vistas de interacciones de compra y futuros compromisos con los clientes. Más importante aún, el mapeo de escenarios puede ayudar a las organizaciones a identificar nuevas oportunidades para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos y reposicionarse para crecer.

Como se ha encontrado en varios estudios, la influencia de las emociones en las elecciones realizadas por los clientes puede ser significativa. En un estudio de Forbes Knowledge Group de 2014, el 67% de los ejecutivos de negocios dijo que la mayor influencia en sus decisiones de negocios fue consideradas subjetivas, tales como emociones, actitudes percepciones y normas. El modelado mental abarca la comprensión de las visiones del mundo que poseen los clientes y cómo influyen en la elección. Con una economía global en crecimiento, esto incluye comprender la influencia cultural. Colectivamente, esto puede llevar a tener una visión empática de los clientes, lo que también puede resaltar nuevas oportunidades de crecimiento.

El casting futuro del cliente implica el uso de la visión y el mapeo de escenarios para comprender lo que probablemente les espera a los clientes en el futuro. Permitir a las organizaciones utilizar los elementos anteriores para formular una trayectoria sobre qué objetivos y necesidades son más importantes para los clientes. Se necesita un cierto enfoque de investigación cualitativa para lograrlo. Sin embargo, las recompensas pueden ser significativas. Por ejemplo, Thomson Reuters ha podido “proyectar el futuro” de los cambios globales en las regulaciones financieras y fiscales, lo que resultó en una campaña animada para ayudar a los clientes a educarse y prepararse en los próximos dos o tres años. Con los rápidos cambios en las tecnologías digitales y el comportamiento de los clientes, esto se convertirá en un aspecto importante del entendimiento del cliente.

El estado actual de entendimiento del cliente, para muchas organizaciones, se caracteriza por esfuerzos muy fragmentados. Los CxOs pueden hacer que una visión integrada y holística del entendimiento del cliente sobre vida cuando ven que los siete elementos son interdependientes entre sí. Esto es muy diferente de lo que existe hoy.
No es raro encontrar diferentes grupos, departamentos o divisiones trabajando en uno de estos elementos sin que el otro lo sepa. Por lo tanto, los CEOs deberán liderar el esfuerzo para brindar una visión guiada y enmarcada de estos siete elementos de comprensión del cliente entre los CxOs.
Si bien muchas organizaciones se esfuerzan por obtener información sobre los clientes y reorganizar sus negocios en torno a los clientes, la forma en que esto se logra sigue siendo un desafío. Lo que podemos decir es esto: para poner al cliente en el centro del negocio, las organizaciones deben poner al entendimiento del cliente en el centro de su estrategia, planificación y operaciones cotidianas.