Las prácticas necesarias para diseñar, implementar y gestionar la Experiencia del Cliente (EC) de forma disciplinada.
La mayoría de las organizaciones dicen que quieren diferenciarse basándose en una experiencia del cliente superior. Pero la realidad es que muy pocos logran brindar una experiencia que realmente diferencia a una marca de la competencia. Considera la industria de los seguros de salud: como grupo, toda esta industria está en la infancia de la experiencia del cliente, obteniendo una calificación “muy baja” de solo 53 (en una escala de 100 puntos) en el estudio anual del índice de experiencia del cliente de Forrester.
Entonces, ¿Cómo pueden las organizaciones sobresalir en la experiencia del cliente y avanzar a niveles más altos de madurez? ¿Y cómo pueden mantener esos avances una vez que los han logrado? La base para la madurez organizacional en cualquier campo proviene de la adopción y la realización constante de un conjunto de prácticas sólidas y repetibles que conducen a la excelencia. En el mundo de la experiencia del cliente, la madurez se trata de la medida en que una organización realiza de forma rutinaria las prácticas necesarias para diseñar, implementar y gestionar la experiencia del cliente de forma disciplinada.
En Forrester, identificamos cuarenta prácticas clave que las organizaciones deben seguir para lograr la madurez de la experiencia del cliente. Estas prácticas se agrupan en seis disciplinas únicas.
Disciplina 1: Entendimiento del Cliente
El primer paso para brindar la experiencia adecuada al cliente es entender al cliente. Esto significa crear una comprensión precisa, coherente y compartida de quiénes son tus clientes, qué quieren y cómo perciben las interacciones que tienen con la organización en la actualidad. Un programa sólido de entendimiento del cliente puede ayudar a una organización a identificar problemas con las interacciones actuales con los clientes, maximizar el valor para el negocio de las mejoras de esas interacciones y crear nuevas experiencias que resuenen con los clientes. Por ejemplo, cuando un banco sudamericano descubrió que la mayoría de sus clientes eran altamente móviles, su agencia global inicialmente recomendó crear una aplicación para iPhone. Luego, una investigación disciplinada reveló que la gran mayoría de los clientes objetivos del banco en realidad usaban BlackBerrys.
Disciplina 2: Medición
Las organizaciones con buenas prácticas de medición de la experiencia del cliente rastrean la calidad de la experiencia del cliente de forma continua utilizando las percepciones del cliente como la prueba definitiva de lo que es “bueno”. Estas prácticas son fundamentales para la madurez porque permiten a la organización comprende el estado de la experiencia actual del cliente, qué palancas debe utilizar para mejorar las experiencias y, lo más importante, cómo avanzan los esfuerzos con el tiempo. Organizaciones como Office Depot y Citi han podido mostrar una mejora real en las métricas de experiencia del cliente, tanto internas como externas, y cómo esas mejoras se relacionan con los cambios en los indicadores clave de rendimiento (KPIs) de negocios más amplios.
Disciplina 3: Gobierno
Los sistemas de gobierno son la forma en que las organizaciones gestionan la experiencia del cliente de forma proactiva y disciplinada. Crean responsabilidad al asignar tareas específicas de gestión de la experiencia a personas específicas e incluyen los procesos que una organización utilizará para monitorear la calidad de la experiencia y mejorarla de forma continua. Los procesos de gobierno son fundamentales para la madurez de la experiencia del cliente porque ayudan a las organizaciones a crear una conciencia amplia sobre los programas de experiencia del cliente, evitar que las malas experiencias salgan por la puerta y responsabilizar a las personas por su papel en el ecosistema de experiencia del cliente. Por ejemplo, el sistema de gobierno de una organización de servicios financieros incluye estándares de rendimiento para los gerentes de cuentas que requieren llegar de manera proactiva a los clientes B2B al menos una vez al año. ¿Por qué? La organización sabe que estos clientes reportan una mejor experiencia cuando reciben este tipo de llamadas.
Disciplina 4: Estrategia
Una estrategia de experiencia del cliente define el tipo de experiencia que una organización desea brindar. Esta definición guía a los empleados a medida que eligen qué actividades realizar y cómo asignar los recursos. Las organizaciones que definen, socializan y usan una estrategia de experiencia del cliente de manera adecuada pueden rechazar las ideas tentadoras, pero fuera de la estrategia y mantenerse en el camino para crear la experiencia que se sabe que es correcta. Por ejemplo, los empleados de W Hotels saben que se espera que cumplan con la promesa de la organización de “lo que sea/cuando sea” a los profesionales urbanos jóvenes y modernos, lo que los lleva a ofrecer servicios significativamente diferentes en comparación con los empleados de Omena Hotels. Este último promete una habitación de bajo precio en el centro de la ciudad, pero elimina aspectos de la experiencia del hotel que sus clientes objetivo no valoran mucho, como recepción, botones y servicio de habitaciones.
Disciplina 5: Diseño
Las prácticas en esta disciplina incluyen seguir un proceso de diseño formal, co-crear diseños de experiencia con grupos de partes interesadas clave e iterar rápidamente para perfeccionar los mejores diseños rápidamente. Tomarse el tiempo para implementar estas prácticas ayuda a una organización a aprovechar la experiencia y las ideas de los clientes, empleados y socios, y ayuda a eliminar las malas ideas al principio del proceso. Por ejemplo, para examinar la usabilidad de un nuevo diseño de vestíbulo de hotel para Holiday Inn, Continuum construyó un prototipo de núcleo de espuma a gran escala del nuevo vestíbulo en un almacén. Las maquetas físicas como esta, así como los wireframes para proyectos de diseño digital, ayudan a los profesionales de la experiencia del cliente a separar los conceptos ganadores de los fallos.
Disciplina 6: Cultura
Una cultura centrada en el cliente es esencial para una experimentación madura. El objetivo de las actividades de fomento de la cultura es establecer el enfoque en el cliente como un valor fundamental, como un medio para incorporar las prácticas de las otras cinco disciplinas en el ADN de los empleados. Alcanzar ese objetivo convertirá la excelencia en la experiencia del cliente en un hábito y hará que los cambios futuros sean mucho más fáciles. Piénsalo de esta manera: aunque las personas naturalmente se resisten al cambio, responden de manera más favorable cuando los cambios les ayudan a lograr los objetivos en los que ya creen. Por ejemplo, las organizaciones que buscan nombrar a un Director de Experiencia del Cliente a menudo deben tomar medidas para crear una cultura centrada en el cliente antes de crear la posición. De lo contrario, el nuevo director puede tener dificultades con la resistencia a sus esfuerzos por transformar el negocio.
Para la mayoría de las organizaciones, la adopción de las prácticas de experiencia del cliente en estas disciplinas no es blanco o negro. Más bien, la mayoría se encuentra en algún lugar de un continuo que va desde no desarrollado, cuando una organización no realiza la práctica en absoluto, hasta sistemático, cuando sigue de manera confiable un proceso definido que especifica cuándo, dónde y cómo realizar cada práctica.
Este artículo se basó en el artículo “6 Disciplines for Reaching Customer Experience Maturity” de UX Magazine.
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