¿Cómo medir la Experiencia del Cliente?

La medición de la experiencia del cliente es un tema complejo. La mayoría de las experiencias tienen múltiples puntos de contacto, posiblemente en diferentes canales, con diferentes objetivos. ¿Cómo saber qué funciona y qué no?

Usar un mapa del viaje del cliente para visualizar su experiencia es un excelente lugar para comenzar. Los mapas de viaje son una historia visual sobre cómo las personas interactúan con tu marca. Ayudan a las empresas a comprender en profundidad a sus clientes y actúan como puente entre las empresas y los compradores.

Según la consultora Nielson Norman Group, uno de los indicadores clave de que un mapa de viaje tendrá éxito es cuando produce resultados medibles. Pero esa misma investigación encontró que el 80% de los diseñadores de experiencias no usan métricas en sus mapas de viaje.

¿Por qué la desconexión? A menudo se debe a que incluir métrica en tu mapa de viaje del cliente agrega complejidad a un proyecto que ya es desafiante. En este artículo, propongo un modelo de tres pasos para recopilar métrica para el viaje de tu cliente.

Una barrera común para hacer coincidir las métricas con el mapa de viaje del cliente es verse abrumado por la elección. ¿Deberíamos medir el viaje completo o viajes individuales? ¿Son estas las métricas adecuadas para medir? ¿Cómo hacemos coincidir las métricas correctas con los viajes correctos?

Para abordar este desafío, recomiendo un marco de tres pasos que te permite medir los componentes de un recorrido del cliente y la suma de sus partes.

Nuestra primera tarea es definir una métrica para definir el éxito del viaje del cliente en su conjunto. Esta métrica será nuestra última medida del éxito de la experiencia del cliente.

Nuestra pregunta guía en este paso es: “Cuándo se toma en su conjunto, ¿qué tan efectivo es nuestro viaje del cliente?”.

Al medir nuestra experiencia, es mejor guiarse por el viaje que por el punto de contacto. Después de encuestar a 27,000 consumidores, McKinsey descubrió que medir el recorrido general era un mejor predictor de una experiencia efectiva que medir los puntos de contacto. Como dijeron:

Los ejemplos de métricas de uso común para la experiencia general incluyen el Puntaje Neto del Promotor, el Puntaje de Esfuerzo del Cliente y el Puntaje de Satisfacción del Cliente.

Muchas empresas utilizan el NPS como una forma de medir su experiencia general. Esta métrica rastrea la probabilidad de que un cliente recomiende una marca a sus familiares y amigos.

El NPS mide la lealtad y la defensa del cliente. Puede brindarte una comprensión de cómo funciona la experiencia general y tiene en cuenta cada parte del viaje: productos, precio, incorporación, experiencia minorista, marketing, puntos de contacto, marca y servicio al cliente.

El CES mide cuánto esfuerzo deben ejercer los clientes para alcanzar sus objetivos. Ya sea pedir un producto, obtener una respuesta a una pregunta, resolver un problema o devolver un producto.

El esfuerzo del cliente tiene una clara relación con la lealtad del cliente – cuanto mayor es el esfuerzo, menos es la lealtad. Según una investigación de Gartner, el 94% de los clientes que tuvieron experiencias de bajo esfuerzo expresaron su intención de volver a comprar. Compara eso con los clientes que tuvieron una experiencia de alto esfuerzo – solo el 4% expresó su intención de comprar nuevamente.

El CSAT mide qué tan satisfechos están tus clientes con su experiencia. Puedes usar esta métrica para interacciones individuales o para la experiencia general.

El CSAT funciona mejor como una medida “en el momento” porque tiene una relación más débil con la lealtad del cliente a largo plazo que el NPS o el CES. El beneficio de CSAT es su flexibilidad. Se puede dividir en preguntas individuales para centrarse en partes específicas del viaje del cliente.

Existe cierto debate sobre cuál de estas métricas de alto nivel (o qué combinación) produce los mejores resultados para las marcas.

Según la firma de investigación Gartner, CES supera a NPS y CSAT en la predicción de recompra de clientes y aumento de gastos, como se ve en el gráfico a continuación. Ten en cuenta que Gartner ahora es dueño de la empresa que crea el CES, por lo que sus hallazgos pueden estar sesgados.

Imagen comparación ces nps csat

Por otro lado, la consultora McKinsey dijo lo siguiente sobre la importancia del CSAT:

Cada una de estas métricas tiene atributos positivos y negativos. En la práctica, probablemente debas realizar un seguimiento de más de una de estas métricas para obtener una imagen holística de qué tan bien está funcionando su viaje.

El viaje de compra generalmente incluye 4 o 5 pasos, y las métricas que uses para medir cada uno serán diferentes. Tu mapa de viaje puede tener más etapas o ligeramente diferentes, pero este marco general se aplica a la mayoría de los viajes de clientes B2C.

La pregunta crítica a responder en este paso es: “¿Cada fase de nuestro viaje cumple su objetivo principal?”.

Aquí hay algunas preguntas y medidas clave para cada una de estas fases:

• Conciencia (Awareness)

Pregunta clave: ¿Conocen los clientes nuestra marca, nuestros productos y sus características?

Métricas de ejemplo: Share of Voice (SOV) en el mercado, número de visitas y usuarios a tu sitio web.

• Consideración (Consideration)

Pregunta clave: Cuando los clientes saben que quieren comprar el tipo de producto que vendemos, ¿nos buscan?

Métricas de ejemplo: tráfico de palabras clave orgánicas (específicamente en torno a nuestra marca o producto), tráfico directo al sitio web, tráfico de tiendas minoristas.

• Compra (Purchase)

Pregunta clave: Una vez que los clientes comienzan el proceso de compra, ¿están completando sus compras?

Métricas de ejemplo: tasas de carros de compra abandonados, visitas a tiendas minoristas vs. Compras

• Retención (Retention)

Pregunta clave: Después de que el cliente compre con nosotros, ¿volverá a comprar con nosotros nuevamente?

Métricas de ejemplo: valor de vida útil del cliente (CLV), volumen de tickets de servicio al cliente, visitantes recurrentes, frecuencia de sesión, duración de la sesión

• Defensa (Advocacy)

Pregunta clave: Después de que nuestros clientes hayan comprado con nosotros, ¿qué probabilidades hay de que nos recomienden?

Métricas de ejemplo: puntuación neta del promotor (NPS) en puntos específicos de un viaje, sentimiento a través de la escucha social, uso de códigos de afiliados y referencias

Asegúrate de extraer grupos de control que usen y no usen este punto de contacto, para asegurarse de que no haya factores de confusión en juego cuando midas el éxito.

La pregunta crítica en este paso es: “¿Nuestros puntos de contacto reducen la fricción y deleitan a los clientes?”.

Ejemplos de métricas de puntos de contacto físicos

• Tienda minorista: afluencia frente al número de compras, tamaño de la cesta, ventas totales en el comercio minorista, número de consultas al personal, prominencia de la señalización
• Comunicaciones de punto de compra minorista: aumento de las ventas de productos destacados, prominencia visual, aumento general de las ventas, efecto de halo en las ventas de la categoría

Ejemplos de métricas de puntos de contacto digitales

• Sitio web de comercio electrónico: tiempo de actividad, puntos de entrega, tasa de rebote, velocidad de carga, rendimiento de la página móvil, tiempo de permanencia
• Soporte de chat en línea: duración de las interacciones de soporte, encuestas de satisfacción del cliente posteriores al chat, compra repetida del cliente, tiempo de espera, opinión del cliente en el chat

Las métricas de puntos de contacto específicos son importantes: necesitamos saber dónde estamos fallando para deleitar a los clientes. Pero no todos los puntos de contacto tienen el mismo peso en la satisfacción general del cliente. Es posible que algunos puntos de contacto, como los carteles, solo necesiten una métrica para determinar si funcionan. Otros puntos de contacto más críticos, como los sitios web, pueden requerir más de una métrica.

¿Cómo sabemos qué puntos de contacto son más importantes para la satisfacción general del cliente? La respuesta se encuentra en un principio de la ciencia del comportamiento conocido como Regla de Punto Máximo.

Un principio de la ciencia del comportamiento que puede transformar la experiencia de tus clientes.

La regla del punto máximo establece que las personas juzgan una experiencia en función de cómo se sintieron en su punto máximo y final, no en el promedio de cada momento de la experiencia. Y eso es cierto ya sea que la experiencia haya sido buena o mala.

Para las marcas, esto significa que los clientes recordarán toda su experiencia en función de solo dos momentos: la mejor (o la peor) parte de su experiencia y el final.

Esa es una gran noticia porque, según la ciencia, no es necesario dedicar el mismo tiempo, dinero y atención para optimizar cada punto de contacto. Para transformar la satisfacción del cliente, solo tiene que perfeccionar dos momentos: el pico y el final.

Es importante recordar que las métricas pueden ser engañosas. Es fácil malinterpretar un número cuando no hay contexto o comentarios de los clientes. Por ejemplo, el tiempo de permanencia en un sitio web suele malinterpretarse.

Inicialmente, puedes crear que el tiempo de permanencia es bueno. Después de todo, los clientes disfrutan tanto de su experiencia que quieren prolongarla. Pero pueden estar obsesionados porque no saben qué hacer a continuación, lo que resultaría en una mala experiencia general.

Asegúrate de superponer la investigación cualitativa, incluidos los estudios observacionales, a los datos cuantitativos para comprender el “por qué” detrás del “qué”.