¿Cómo probar el ROI de la Experiencia del Cliente?

Uno de los mayores obstáculos a los que se enfrentan los creadores de cambios al impulsar a sus organizaciones hacia el enfoque centrado en el cliente es convencer a los ejecutivos de que la inversión generará un retorno. En comparación con cosas como las ventas y el marketing, la experiencia del cliente a menudo se considera una parte “más suave” del negocio. Las ventas pueden vincularse directamente con el crecimiento de los ingresos, y las compañas de marketing están vinculadas con la cantidad de clientes potenciales que convierten y los clientes que adquieren.

Pero, ¿cuál es el ROI de la experiencia del cliente?

La clave para lograr que los ejecutivos participen en la experiencia del cliente es demostrar que ayuda al resultado final. Vincular las iniciativas centradas en el cliente con el dinero y las estadísticas muestra una mejor historia que una prueba anecdótica. El ROI de la experiencia del cliente es realmente asombroso. Considera esto:

• Las empresas centradas en el cliente son un 60% más rentables que las empresas que no se centran en los clientes.
• Las marcas con una experiencia del cliente superior generan 5.7 veces más ingresos que los competidores que se quedan atrás en la experiencia del cliente.
• El 84% de las empresas que trabajan para mejorar la experiencia de sus clientes reportan un aumento en sus ingresos.

Claramente, cuando se hace bien, invertir en la experiencia del cliente genera un fuerte retorno de la inversión. La clave es usar datos para probar el ROI de CX y pintar una historia convincente. La investigación de Forrester reveló las tres áreas principales de enfoque para los directores ejecutivos: crecimiento de los ingresos, crecimiento de las ganancias y precio de las acciones. Cualquier programa que no contribuya a estas tres áreas, especialmente durante la incertidumbre económica actual, está en el tajo. Para mantener la financiación y obtener apoyo futuro para nuevos programas, los líderes de CX deben poder vincular claramente las iniciativas centradas en el cliente con el crecimiento financiero.

Demostrar el ROI se reduce a centrarse en las métricas correctas y analizar adecuadamente los datos para tomar decisiones efectivas. En 2020, más del 40% de todos los proyectos de análisis de datos se relacionarán con un aspecto de la experiencia del cliente. Para mostrar el ROI de la experiencia del cliente, los creadores de cambios deben conectar el dinero y los datos con aspectos clave del viaje del cliente.

Invertir en la experiencia del cliente crea una poderosa línea de vida entre los clientes y la empresa. Las empresas que no están centradas en el cliente tienden a enviar mensajes que creen que los clientes quieren sin recibir su opinión o comentarios. Este enfoque puede conducir a enormes cantidades de recursos desperdiciados en marketing y productos que simplemente no resuenan con los clientes.

La experiencia del cliente, por otro lado, ayuda a las empresas a ofrecer excelentes productos de manera proactiva y prevenir problemas futuros. La mayoría de las empresas centradas en el cliente utilizan circuitos de retroalimentación entre su atención al cliente y los equipos de diseño de productos. Cuando los clientes llaman al centro de contacto con problemas sobre un producto, los representantes envían esa información a los diseñadores del producto para que puedan ajustar el producto. Si numerosos clientes informan sobre un problema técnico o una parte confusa de un producto, el equipo puede hacer ajustes para que el producto sea más efectivo y esté en línea con lo que los clientes realmente quieren. Ese tipo de comentarios es invaluable.

Además de eso, cuesta más atender a los clientes insatisfechos porque requieren más tiempo y recursos para generar buena voluntad. En lugar de gastar dinero para recuperarse de una mala experiencia, gastar dinero de manera proactiva para crear experiencias positivas vale la pena increíblemente. Invertir en una experiencia sólida para construir relaciones con los clientes y desarrollar el centro de contacto vale la pena cuando los líderes de EC actúan como puente para crear una comunicación clara entre los departamentos.

¿Qué tan valiosos son tus clientes? El valor del ciclo de vida del cliente, o VCVC, conecta una cantidad en dólares a cada persona de cuánto aportará a la empresa durante su vida.

VCVC demuestra el valor de aumentar la relación con cada cliente. Medir la lealtad del cliente puede ser tan simple como una encuesta que pregunta a los clientes qué probabilidad hay de que hagan una compra de devolución o recomienden a la empresa a amigos. A partir de ahí, vinculas una cantidad en dólares a la lealtad del cliente usando VCVC. Un cliente con un alto VCVC y un alto grado de lealtad genera ganancias financieras a largo plazo para la empresa. Invertir en construir y fortalecer esa relación es clave.

Algunos expertos sugieren centrarse en un pequeño grupo de sus clientes más valiosos y rodearlos con productos y servicios relevantes. La regla general es que cuesta cinco veces más crear un nuevo cliente que retener uno establecido. Tiene más sentido centrarse en un área, conocer esa base de clientes y continuar vendiéndoles productos y servicios relevantes.

VCVC conduce a una mejor comprensión de cada cliente y alimenta la personalización. Según una investigación de McKinsey, cuando las marcas personalizan correctamente, la inversión en marketing puede generar de cinco a ocho veces el ROI y aumentar las ventas en un 10% o más. Los análisis como VCVC ayudan a las empresas a ser mejores oyentes, brindar experiencias más relevantes y estar donde están sus clientes en el momento adecuado.

Los líderes de experiencia del cliente entienden la importancia de sus programas, pero si no pueden comunicar claramente el beneficio para la empresa a los ejecutivos, corren el riesgo muy real de perder el apoyo. Considera estas estrategias para probar y comunicar el valor de EC para obtener financiamiento:

• Liderar con el beneficio financiero para la empresa. Es una buena noticia clásica antes del acercamiento de las malas noticias. Los ejecutivos se centrarán en el primer monto en dólares que comparta; si comienzas compartiendo cuánto costará el programa, es probable que se obsesionen con eso, sin importar el beneficio potencial. Comienza compartiendo cuánto dinero ahorrará o ganará la empresa por un programa EC antes de hablar sobre cuánto costará.
• Mostrar el beneficio con el tiempo. Los agentes de cambio de EC saben que invertir en los clientes genera ganancias a largo plazo, especialmente cuando los clientes siguen siendo leales y recomiendan la empresa a familiares y amigos. Los ejecutivos se preocupan por la rapidez con la que recuperarán su inversión, pero también quieren saber que el retorno seguirá llegando durante los próximos años. Muestra el valor de EC a lo largo del tiempo centrándose en VCVC y los beneficios de referencia a largo plazo.
• Se claro y conciso. Forrester recomienda que tu presentación se reduzca a un caso de negocios de una oración. Indica lo que quieres hacer, cuánto ahorrará o ganará la empresa y luego cuánto le costará. Una ventaja clara mantiene a los ejecutivos enfocados en los beneficios, que luego puedes respaldar con detalles adicionales.
• Ata EC al tiempo, no solo al dinero. Muchos ejecutivos están de acuerdo en que la experiencia del cliente es algo bueno en lo que invertir, eventualmente. No ven la urgencia detrás de las iniciativas, especialmente durante la recesión económica actual, cuando muchos líderes buscan recortar fondos. Agrega un enfoque oportuno a la experiencia del cliente mostrando cuánto dinero está perdiendo la empresa cada mes en llamadas negativas y pérdida de ventas.

No se puede negar que centrarse en la experiencia del cliente aporta grandes beneficios a las empresas y tiene un impacto en el resultado final. El problema surge cuando se trata de transmitir el impacto a las personas que manejan los hilos del dinero. Concéntrate en los datos y el análisis, dirígete a los clientes correctos y da prioridad a los clientes en todo lo que hagas para impulsar las métricas y mostrar el sólido ROI de la experiencia del cliente.