Tipos de Pivote

Considera este pivote cuando una característica de tu producto termine convirtiéndose en el producto completo. Aprenderás esto de los adoptadores tempranos, o tal vez cuando te lances al mercado en general y no obtengas la tracción que esperabas, una señal de que los clientes no están seguros de cuál es el beneficio principal de tu producto. Tuviste una gran cantidad de beneficios del producto, pero los primeros en adoptar solo están usando un aspecto y/o el mercado en general no está recurriendo a él como esperabas. La esencia de este pivote es simplificar la oferta de productos y centrarse en ese elemento que la gente está usando.

Nike participó recientemente en este tipo de pivote dentro de su negocio de golf, optando por dejar de vender palos de golf y equipos relacionados y centrarse únicamente en ropa y calzado.

Este es el reverso del pivote de Acercamiento. En este caso, tu producto de función única no está ganando terreno, por lo que incorporas esa función en un nuevo producto que tiene funciones y beneficios adicionales. Esta situación podría surgir cuando la propuesta de valor principal que formulaste como hipótesis para tu producto de beneficio único no encajó con los deseos del consumidor, o cuando proporcionaste solo una parte de un conjunto de soluciones más grande que no predijiste. Entonces, desarrollas una nueva hipótesis y desarrollas un producto más variado que, esperas, se adapte mejor a los deseos del cliente.

LinkedIn pivotó de esta manera. LinkedIn comenzó como una oferta popular, pero limitada, que permitiría a los profesionales de negocios publicar y compartir sus posiciones, logros y respaldos. Pero con el tiempo, la compañía agregó cosas como listas, grupos y publicidad limitada entre los miembros para mejorar los beneficios del producto en las redes sociales. Esto tiene el efecto de que los usuarios pasan más tiempo y más tiempo activo en el sitio de LinkedIn, en lugar de simplemente usarlo como un “súper currículum” estático al que vincular prospectos y colegas.

Has creado un gran producto o servicio y la gente lo está usando de la forma en que formulaste la hipótesis, pero esas personas no son el grupo de clientes principales que habías planeado. Quizás, el producto sea útil pero no lo necesite de manera imperiosa tu cliente objetivo; o los ciclos de compra y venta son demasiados largos. Se podría justificar un pivote si puedes identificar una base de clientes diferente, una que pueda usar tu producto para una necesidad percibida más importante.

Jonathan Crowe, escritor en Open View, proporciona un buen ejemplo de este tipo de pivote. Eloqua se lanzó como una aplicación de chat/mensajería diseñada para la industria de servicios financieros. Pero esa industria nunca se entusiasmó con el producto. Era funcional, pero se consideraba no esencial. Eloqua pivoteo hacia un segmento de clientes diferente: empresas que necesitaban una forma eficiente de aumentar la generación de clientes potenciales. Más tarde, Oracle adquirió Eloqua por 871 millones de dólares. Encontraron un nuevo cliente principal que realmente necesitaba el producto.

La esencia del pivote de la necesidad del cliente es la utilidad. Tu producto o servicio es útil, pero quizás no lo suficiente. Resuelve un problema o satisface una necesidad, pero no la necesidad que tus clientes consideran más importante. En este caso, no estás cambiando a un nuevo segmento de clientes, sino que estás rediseñando tu oferta para que sea más atractiva para el segmento de clientes que ya tienes.

Me gusta el ejemplo de Starbucks para este tipo de pivote. La empresa comenzó como un minorista de granos de café, pero por supuesto terminó como un minorista de café recién hecho y otros alimentos. Hoy, por supuesto, los clientes pueden comprar café en grano entero o molido por libra en las ubicaciones de Starbucks, pero la necesidad imperiosa que todavía lleva a millones a las tiendas de la empresa a diario es una taza de café distinto y recién hecho.

El pivote de la plataforma es de gran importancia para las empresas de software e Internet. Esto ocurre a menudo cuando una empresa ha desarrollado una aplicación para su plataforma, pero la plataforma en sí se convierte en lo principal que interesa a los clientes. Sin embargo, también puede suceder a la inversa, donde la “aplicación asesina” se vuelve muy popular en lugar de la plataforma.

Un buen ejemplo del pivote de plataforma a aplicación es Flickr. Flickr comenzó como un juego de rol en línea (plataforma) dentro del cual una característica era un mecanismo para compartir fotos (la aplicación asesina). A los clientes no les gustó el juego, pero les encantó la aplicación para compartir fotos, tanto que la empresa fue adquirida por Yahoo.

Dejaré que Eric Ries defina este pivote, a partir de un extracto de The Lean Startup, reimpreso aquí:

“Este pivote toma prestado un concepto de Geoffrey Moore, quien observó que las empresas generalmente siguen una de las dos arquitecturas de negocio principales: alto margen, bajo volumen (modelo de sistemas complejos) o bajo margen, alto volumen (modelo de operaciones de volumen). El primero se asocia comúnmente con negocio a negocio (B2B) o ciclos de ventas, y el segundo con productos de consumo (existen notables excepciones). En un pivote de arquitectura de negocio, un startup cambia de arquitectura. Algunas empresas pasan de un margen alto y volumen bajo a un mercado masivo (por ejemplo, el “dispositivo” de búsqueda de Google); otros, originalmente diseñados para el mercado masivo, resultaron requerir ciclos de ventas largos y costosos”.

Este tipo de pivote ocurre cuando diseñas un producto para B2B y terminas vendiéndolo al mercado masivo, o viceversa. Un gran ejemplo de este tipo de pivote es la antigua Midwest Express Airlines, que se fusionó con Frontier Airlines en 2010. Midwest Express comenzó como KC Aviation en 1948, como un servicio de vuelo privado para empleados de Kimberly-Clark Corporation en Neenah, Wisconsin. Después de la desregulación de la industria en 1978, la compañía decidió dar un giro hacia la industria de las aerolíneas de consumo y operó con éxito durante tres décadas, con sus famosas galletas con chispas de chocolate caliente y sus grandes asientos de cuero de dos anchos.

La esencia de este tipo de pivote es la “monetización” de una característica de un producto o quizás el aspecto de un servicio. Esto ocurre cuando una característica o aspecto particular se puede segregar y se construye una cadena de valor a su alrededor que mejora el potencial de generación de ingresos de la empresa. La captura de valor, por supuesto, no tiene por qué ser un juego de ingresos directo. Podría involucrar cosas como capturar datos que luego podrían venderse o capturar clientes.

Este tipo de oportunidad de pivote puede surgir cuando lo que haces tiene como corolario beneficios que quizás no habías conocido antes. Tengo un cliente que está en la industria de salud y bienestar. Su actividad principal ha sido proporcionar protocolos de ejercicio altamente personalizados y respaldados por investigaciones para una audiencia de nicho de personas mayores de 50 años. Pero durante años, la empresa ha recopilado datos de más de 1 millón de sesiones de clientes. Recientemente, en conversaciones con un inversor, se sugirió que la empresa podría considerar pasar de un “servicio de salud especializado” a una “empresa de recopilación de datos de salud y bienestar”. Después de todo, los datos sobre salud y bienestar podrían tener un gran valor para otras empresas. La compañía ahora está considerando ese giro.

Este tipo de pivote a menudo ocurre junto con el pivote de captura de valor. La premisa básica es un cambio en el modelo de negocio para acelerar o incrementar el crecimiento rentable. Lars Lofgren, citando a Eric Ries, escribe en su blog que hay tres motores de crecimiento centrados en cómo una empresa obtiene y retiene clientes: publicidad pagada, viral y pegajosa. Por lo tanto, un motor de pivote de crecimiento podría implicar cambiar la forma en que una empresa gana y retiene clientes. Esto, por supuesto, podría implicar en gran medida aspectos como estrategias de ventas y marketing, estrategias de producción/fabricación y opciones y recursos de I+D.

La Liga Nacional de Fútbol ofrece un buen ejemplo de tales pivotes. Reconociendo que muchos clientes no podían ver a sus equipos favoritos cuando vivían fuera del mercado de televisión local, la LNF creó un canal de pago llamado “Zona Roja”, donde los fanáticos pueden ver, sin comerciales, cada unidad de puntuación de cada juego en vivo, una vez que un equipo metió el balón dentro de la línea de 20 yardas de los oponentes. La Liga de Baseball ha hecho algo similar al proporcionar paquetes basados en suscripción en las redes de cable que permiten a los fanáticos ver cualquier juego que se esté jugando, sin importar dónde se encuentren geográficamente. Estas estrategias aumentan los ingresos generales de los juegos, ya que millones de fanáticos sintonizan para ver a sus equipos favoritos, aunque no puedan asistir al juego y el juego que quieren no se ofrece en la televisión local.

El caso clásico en un pivote de canal es vender un producto “directamente” a los clientes en lugar de a través de otros canales de venta. La razón de tal giro es una mayor simplicidad en las ventas. Un buen ejemplo es Saturno, que tenía sus propias “tiendas” para vender automóviles en lugar de trabajar a través de concesionarios. Saturno, por supuesto, comenzó de esa manera en lugar de girar hacia el modelo de ventas directas. Pero el punto es el mismo: acercarse al cliente, crear un proceso de ventas más corto y mantener el control sobre todo el proceso de ventas.

Este pivote es más común entre empresas maduras e implica encontrar una mejor solución para los clientes a través de una tecnología diferente que la empresa ya tiene o puede desarrollar. Generalmente, tal pivote no implica cambiar el segmento principal de clientes, resolver un nuevo problema, crear una nueva captura de valor o cambiar los socios de canal. La única pregunta, como explica Ries, es “si la nueva tecnología puede ofrecer un precio y/o rendimiento superior en comparación con la tecnología existente”.

Las actualizaciones de software, los nuevos modelos de computadora, los vehículos de bajo consumo de combustible, las pelotas de golf que giran más o viajan más lejos, los electrodomésticos de alta eficiencia y muchos, muchos otros ejemplos ayudan a definir este tipo de pivote.